Les données au service des Directions Marketing, le nouvel eldorado. 80% des CEO ne font pas confiance ou ne sont pas impressionnés par leur Directeur Marketing. Ça fait mal. À l'heure où les métiers du marketing sont contraints de s'adapter aux nouvelles technologies, les approches traditionnelles sont dépassées. Aujourd'hui, le marketing englobe l'expérience client dans son intégralité. Cette expérience client, qui est le résultat de tout un ensemble de facteur émanant de nombreux services, est quantifiable, analysable, au travers de reporting marketing.
Une époque charnière pour les Directions Marketing
Le métier du marketing a évolué. Aujourd’hui, il ne se borne plus à la vente mais englobe l’expérience client au sens large ; de l’utilisation de la plateforme au service après vente, en passant par les valeurs portées par l’entreprise. La vente n’est plus qu’un maillon de la chaîne. Pourtant, 36% seulement des directeurs marketing ont une vision claire de l’expérience client nécessaire pour leur marque.
Néanmoins, dans un secteur ou les CMO sont embauchés puis remplacés à tour de bras, l’efficacité de leur stratégie n’est pourtant vérifiable qu’à la fin du plan. Il n’est plus à démontrer que les vieux schémas ne fonctionnent plus. La digitalisation exacerbée de la relation client est venue changer la donne. Cela est une opportunité formidable pour les directions marketing. L’immense quantité de données que la révolution numérique mets à disposition des analyses permet de comprendre comment renforcer la croissance. Pour en tirer profit, il faut cependant se réinventer, s’adapter, en tant que professionnel.
De nouvelles compétences nécessaires
Forbes a listé les compétences clés que les Directeurs Marketing doivent développer. La maîtrise du digital est essentielle. Dorénavant, les directions marketing devront s’appuyer sur les données, comprendre comment les collecter et les analyser. Pour cela, deux démarches me semblent nécessaires : la formation des équipes marketing aux technologies liées à la donnée, le déploiement de nouvelles méthodes de travail.
Directions marketing et données : Formation aux technologies de la donnée
La révolution numérique et la digitalisation des métiers qu’elle entraine a une incidence considérable sur les nouvelles compétences nécessaires à l’exercice de ces métiers. Les directions marketing doivent s’approprier ces technologies d’un point de vue IT, pour aller au-delà du marketing digital classic.
Les formations sont toujours nécessaires, ne serait-ce que pour actualiser les connaissances. L’investissement financier qu’elles nécessitent est dérisoire au regard du levier de croissance qu’elles représentent. En l’occurrence, former les équipes marketing à collaborer de manière plus fluides avec les équipes IT permettra de créer des synergies nouvelles. On se comprend mieux quand on parle le même langage.
Pas besoin en revanche de faire de vos directions marketings des experts du traitement de données. L’essentiel c’est qu’elles comprennent les principes théoriques de l’architecture des systèmes d’information (pour cartographier les données à leur disposition par exemple) ou le rôle des APIs (sans pour autant coder les scripts qui en permettent l’exploitation).
Directions marketing et données : Nouvelles méthodologies de travail
Les données émanent de tous les services de l’entreprise. Elles sont issues de différentes sources et ont des formes très variables : structurées, non structurées, disponibles et l’état ou à traiter. Formées aux technologies de la donnée, les directions marketing sont en mesure de cartographier les données disponibles. Cette analyse exhaustive leur permettra d’adapter leurs plans marketing pour améliorer l’expérience client.
Actifs IT de l’entreprise par excellence, les données sont essentielles à la compréhension de l’expérience client. C’est pourquoi les équipes IT et marketing doivent collaborer. D’un côté les équipes marketing apportent leur connaissance des leviers digitaux actionnables pour améliorer l’expérience client. De l’autre les équipes IT contribuent au développement d’actions et d’outils d’analyse KPIs de ces actions. C’est ce travail conjoint qui contribue à la croissance globale de l’entreprise.
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